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“依云小鎮(zhèn)”房地產(chǎn)推廣案
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品分析
區(qū)位：位于梅江生態(tài)居住區(qū)——天津市毋庸置疑的高尚住宅區(qū)，得天獨厚的地利。
建筑：異域田園風格的多層洋房。
戶型：160～270平方米。
價格：均價6000元/平方米。
環(huán)境：本項目地處大梅江社區(qū)群落之內，尊貴與高尚與生俱來。身出名門，與之相伴的周邊項目業(yè)主非富即貴。一方面，置身高檔住宅包圍區(qū)，不凡身價容易得到認同，但同時諸多重量級的同類樓盤近在眼前，強烈的競爭甚至在項目誕生之前就已經(jīng)氣勢逼人。
客群分析
年齡分布：30～45歲。
深層分析：
1.功成名就，經(jīng)濟條件優(yōu)厚，有足夠的實力購買自己所喜歡的東西；
2.消費理性，不容易沖動，通常被“理”所說服而非為“情”所動；
3.挑剔，甚至有時表現(xiàn)得吹毛求疵；
4.有較強烈的攀比心理和炫耀欲，但表現(xiàn)得較為含蓄；
5.氣度從容，以自我為中心，但不張揚，有保守傾向；
6.熟悉并戀愛天津本土，但向往異域文化環(huán)境；
7.在常規(guī)穩(wěn)定的基礎上追求與眾不同；
8.文化層次較高，崇尚已經(jīng)被歷史考驗過的經(jīng)典時尚，注重歷史感。
競爭對手
1.直接競爭對手：大梅江。
梅江的所有樓盤項目都將十分明顯地威脅（或影響）到依云小鎮(zhèn)的銷售。
2.間接競爭對手。
全天津市的高檔住宅均是依云小鎮(zhèn)的競爭對手，都有實際的競爭力與包括依云在內的梅江項目爭奪市場。
3.典型直接競爭對手。
對手一：
項目名稱：水晶城。
項目地址：河西區(qū)解放南路518號（梅江南衛(wèi)津河東岸）。
開發(fā)商：萬科住宅發(fā)展有限公司。
建筑類型：情景花園洋房、Town House——聯(lián)排別墅、院景公寓。
戶型大�。�186平方米（典型戶型）。
項目價格：洋房均價7000元/平方米。
水晶城占地近670畝，建筑面積約40萬平方米，包括9個組團。通過保留（歷史痕跡）、對比（五大道）、（多元素）疊加的手法，營造歐洲小城意象和歷史感、文化感。同時其原生樹林成為其他項目無法企及的突出亮點。
對手二：
項目名稱：汐岸國際。
項目地址：河西區(qū)友誼南路環(huán)島西路。
開發(fā)商：天津松江置業(yè)發(fā)展有限公司。
建筑類型：洋房、Town House、雙拼別墅。
戶型大�。�155～289平方米。
項目價格：
洋房：均價6800元/平方米；
別墅：均價12000元/平方米。
汐岸國際東面的靈動湖域與未來的中心島別墅項目隔水相望，南北均為開闊的湖景，同時，業(yè)主專屬的三大俱樂部為汐岸國際的訴求重點——生活不在家，而在俱樂部。
對手三：
項目名稱：半島豪庭。
項目地址：友誼南路與環(huán)島北路交口。
開發(fā)商：天津順馳建設有限公司。
建筑類型：別墅。
戶型大小：97～140平方米（建筑面積）。
項目價格：均價12000元/平方米。
半島豪庭總建筑面積17.57萬平方米，包含20棟住宅和一個大型的含有商業(yè)街的大型會所，水景與綠化覆蓋率超過65％，容積率低于1.4。景觀、綠化、低密度為半島豪庭的主要賣點，良好的居住生態(tài)——天鵝棲息的地方——專屬性襯托出“豪”意。
分析與策略
塑造一個項目,影響樓盤銷售的主要因素有：位置/價格/戶型/質量/景觀/性價比/付款方式/概念。
大梅江所有項目彼此間的位置優(yōu)劣極不明顯，甚至可以忽略，而這種優(yōu)勢則是梅江之外的項目所無法抗衡的，對于一個有性格的項目來說，強調地理優(yōu)越性有可能沖淡項目的特性。因此，地理優(yōu)越性不是本項目的優(yōu)勢。
考慮后期漲幅，與水晶城、汐岸國際、半島豪庭等項目相比，本項目的性價比也無優(yōu)勢；其他因素在前期推廣中因無法明確而無法通過有限的投入產(chǎn)生應有的影響。綜合分析，本項目的推廣重點是概念，具體分為產(chǎn)品線和文化線。
產(chǎn)品線
小而精——寧靜安逸的生活氛圍——法國小鎮(zhèn)的風情——原汁原味的法國文化。本項目產(chǎn)品均好性非常明顯，無論推廣線還是推廣節(jié)奏都很順暢。
阻力：項目小，面對周邊上百萬平米的豪宅項目的包圍，規(guī)模效應相形見拙，若想以大范圍的推廣力度達到轟動效應，以小博大，勢必落敗而歸。
因此，良好的推廣思路要解決兩個問題：
1.如何讓客戶群認同小鎮(zhèn)所體現(xiàn)的法國文化（或歐洲文化）原汁原味？
“依云”的項目名本身已經(jīng)為項目定位：具濃郁法國人文氣息的休閑小鎮(zhèn)，因此在項目名的解釋上不需多花力氣，問題在于如何讓產(chǎn)品概念得到目標客群的認同。
2.如何以小投入換取大回報？
因為在廣告預算上不可能與周邊大項目碰撞。
要解決這兩個問題單單靠一個高檔小社區(qū)遠遠不夠，于是我們決定采用“事件營銷”策略——精英文化體驗。
推廣區(qū)隔：精英文化體驗在梅江尚屬首次，大可以區(qū)隔其他豪宅單純“豪”、“貴”而忽略文化的推廣，同時在推廣前期也避免了與本項目所倡導的生活主張脫節(jié)。
客戶群區(qū)隔：
暴富、張揚的選擇上東、豪庭；
重品牌、講氣質的選擇水晶城；
而追求精致生活形態(tài)，注重文化、附庸風雅的選擇依云小鎮(zhèn)。
事件——國際藝術館。
短期效應：與天津市文化局合作，以新聞形式對藝術館的構想、建設、投入、經(jīng)營模式等進行渲染，使它成為天津第一家由企業(yè)獨資、市場化運作的藝術館，市場轟動效應不言而喻。以精英文化體驗為項目入市推廣的先導，目標客群的心理滿足感得到體現(xiàn)。
長期效應：一座藝術館可以改變一座城市。
操作：通常的項目會所以餐飲、休閑、娛樂為主，既無特色，也無規(guī)模，徒具其名，與市場上的商業(yè)運作與設施均無可比性，單純服務社區(qū)也無規(guī)模效應，大多呈雞肋之態(tài)。而將會所或其中一部分改作為藝術館，可提升項目的區(qū)域文化價值，站在天津市文化奠基人的高度上，也便于后期經(jīng)營。
文化線
跳離地域束縛，深層發(fā)掘小鎮(zhèn)精神：
小鎮(zhèn)精神——適合居住；不隨時間推移而變化，以自身的價值和形態(tài)形成獨特的歷史，越久遠越有價值（能與時間抗衡）；
依云小鎮(zhèn)——靜觀歷史的文化浮雕，產(chǎn)品原色和精神層面的結合。
小鎮(zhèn)：
適合居住——不僅回歸原始的“住”的功用，同時體現(xiàn)住的質量；
文化氛圍——長期的悠閑生活積淀了濃郁厚重的文化感；
印記歷史——歷史在小鎮(zhèn)身上留下淺淺的痕跡；
有獨特價值而自然形成居住規(guī)�！驗楠毺氐娜宋摹⒌乩憝h(huán)境或其他自然因素，在長久的積累中形成經(jīng)得起沖刷的歷史狀態(tài)。
居民：
自由——具備抗衡時間的基礎；
回歸自我——保守、穩(wěn)重、安全、閑適；
面對但不隨同——與現(xiàn)代文明保持一定距離，但能以更全面更長遠的態(tài)度和眼光批判現(xiàn)代文明；
內斂——深居淺出，厚積薄發(fā)。
其他方向：
相對封閉性、不脫離城市、歷史的保留、文化積淀、新舊元素疊加、平和、安詳、靜謐、頓悟、凈化、樸實……
不愿驚醒的夢境，古老的殘夢，自己的足音，遠離煩擾，名利，民族心底的彩色夢幻、精神。
媒體計劃
第一階段：概念灌輸——分眾強化識別
延續(xù)前期導入成果，將依云小鎮(zhèn)的精準獨特概念“依云小鎮(zhèn)——靜觀歷史的文化浮雕”切入市場。在此階段，重要的是表現(xiàn)概念的區(qū)隔性、可識別性、單一性，因此采取“一種聲音，多種場合”的策略，集中針對目標客群，用他們喜歡的載體，用他們容易接受的表達風格，發(fā)布他們想知道的信息，加強信息發(fā)布的針對性。
第二階段：強勢爆發(fā)——促成火爆熱銷場面
包括目標受眾在內的市場已經(jīng)對“依云小鎮(zhèn)”的理念有了較明確的認識，但對項目細節(jié)還缺乏清楚的認識和概念方面的深入挖掘。本階段將在第一階段的基礎上深入細化，將概念進行到底。一方面，鎖定目標客群繼續(xù)深度訴求，另一方面，以大范圍的宣傳為開盤創(chuàng)造氣勢，增加媒體投放，因此媒體選擇趨向大眾性和廣泛性。
第三階段：瞬間沸點
開盤前夕前鑼密鼓緊造勢，借助事件開盤。
注：任何不在計劃中的活動或事件的宣傳，均靈活依照當時的具體情況選擇媒體和表現(xiàn)方式。
依云小鎮(zhèn)形象路銘牌之一
依云小鎮(zhèn)形象路銘牌之二
依云小鎮(zhèn)第一階段戶外廣告
依云小鎮(zhèn)第一階段報紙廣告系列
依云小鎮(zhèn)第二階段報紙廣告之一
依云小鎮(zhèn)第二階段報紙廣告之二
依云小鎮(zhèn)第二階段報紙廣告之三
依云小鎮(zhèn)樓書
項目基于對產(chǎn)品、目標消費者和競爭對手的精準分析，以法國文化為依托，推出“依云小鎮(zhèn)——靜觀歷史的文化浮雕”的獨特概念，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化定位，提高了產(chǎn)品的文化附加值。項目規(guī)避規(guī)模小的劣勢，挖掘法國文化和小鎮(zhèn)精神，廣告作品極富異域風情和浪漫氣息，正與傳播主題應合。通過國際藝術館事件營銷，創(chuàng)造精英文化體驗，這不僅成為本次品牌推廣的一大亮點，更為品牌后期延伸埋下伏筆。在傳播層面，概念推廣層層推進，圍繞核心主題，多層面、多載體包圍受眾，從而達到了良好的傳播效果，最終促成了產(chǎn)品熱銷。
——賈麗軍
事實上，因為世界上價格最昂貴的依云礦泉水，我們順帶知道了只有7300居民的法國依云小鎮(zhèn)。僅從房地產(chǎn)案名而言，顯然缺乏原創(chuàng)精神，但定位準確，易于讓置業(yè)者和樓盤所打造的法國高尚生活氣息聯(lián)系在一起，節(jié)約了一筆不菲的宣傳費用。開發(fā)商肯定樂壞了。
“一座藝術館可以改變一座城市�！钡母拍钚麄�，是整個推廣的妙筆之作。超脫于傳統(tǒng)高檔樓盤所熱衷的對物質建筑的堆砌，改建浪漫氣息的藝術館來提升整個社區(qū)的精神氣質，從而讓高檔社區(qū)里的高尚生活找到落腳點。不錯。
——張曉嵐
天津新基業(yè)廣告公司